«Меньше поисков, больше находок»: опыт покупки автомобилей в 2030 году Годовой доход в 2019 году составил 606,7 млн долларов, где он отвечал за корпоративную стратегию, развитие нового бизнеса, корпоративное развитие и стратегическое партнерство. Голд ранее работал в Google в качестве руководителя отдела стратегии и операций по партнерству с развивающимися рынками в YouTube, а также в Google Consumer Surveys. Недавно он говорил с Ингой Маурер из McKinsey о том, как потребители будут покупать автомобили в будущем. Ниже приводится отредактированная версия их замечаний.
McKinsey: Начнем с точки зрения потребителя. Опросы показывают, что люди, как правило, не получают удовольствия от покупки автомобиля; они не доверяют продавцам автомобилей и не любят процесс переговоров. Как будет выглядеть процесс покупки автомобилей в 2030 году?
Мэтью Голд: Через десять лет в процессе покупки автомобилей произойдут два крупных изменения, и оба уже заложили основу. Первый включает в себя гораздо больше вариантов того, где и как мы покупаем автомобили в США. Некоторые могут быть связаны с дилером, некоторые нет. Это огромная перемена в том, как мы думаем об автомобильной рознице в США. И мы уже кое-что из этого наблюдаем. В продажах новых автомобилей мы видим, как Tesla идет напрямую к потребителю, а в продажах подержанных автомобилей мы видим, как Carvana находит цифровые способы напрямую обращаться к потребителям без традиционного опыта автодилера.
Второе крупное изменение заключается в том, что вы увидите, как гораздо больше этого процесса переместится в онлайн. Это тоже уже началось. Но к 2030 году вы увидите, что весь процесс розничной торговли автомобилями станет цифровым.
Все, начиная с открытия — «какая машина мне подходит?» — и заканчивая самой транзакцией. Таким образом, вы сможете купить автомобиль онлайн на всем пути доставки, не заходя в автосалон, если вы решите этого не делать.
Дни, когда вы идете в дилерский центр, не зная, какую именно машину вы хотите, и не на 100 процентов уверены, как вы будете платить за нее, или сколько вы собираетесь платить, или будете ли вы лизинг или финансировать, кто будет ваш кредитор — эти дни уйдут в прошлое.
Вы пойдете к дилеру, уже точно зная, чего хотите, сколько и как за это должны заплатить, и какие дополнения вам нужны. Это значительно сократит количество времени, которое вы проводите в автосалоне. Это также уменьшит возможности традиционных продавцов [работать] надстройками в процессе покупки автомобиля. Сегодня большая часть маржи при покупке автомобиля приходится на надстройки. Эти [продажи] будут намного сложнее в будущем, когда клиент уже знает, чего он хочет, в тот момент, когда он входит.
McKinsey: В этом сценарии персонализация будет иметь решающее значение, верно? Насколько персонализированной будет покупка автомобиля через десять лет?
Мэтью Голд: Персонализация — это будущее не только авторитейла, но и ритейла в целом. А использование больших данных — невероятное объединение данных о клиентах — станет будущим опыта покупки автомобилей. Это означает кучу разных вещей.
Во-первых, количество времени, которое клиенты тратят на прохождение воронки покупки автомобиля, резко сократится, и это хорошо. Будет намного меньше искать и намного больше находить. Дни просеивания тысяч автомобилей, чтобы выяснить, какой из них вам нужен, прошли. Вместо этого алгоритмы сделают поиск за вас. Они будут интегрировать данные, которые вы предоставляете и которые уже есть у других брокеров.
Вам не придется вводить кучу информации в поля. Он будет знать, что правильно для вас, и сделает разумный выбор. Поэтому вместо того, чтобы заходить на Craigslist или сайт дилера и просматривать ассортимент, вы можете просто сказать [своему виртуальному помощнику]: «Найди мне подержанную машину».
И он сделает всю математику и всю работу за кулисами, чтобы точно определить, какая машина вам нужна, что есть в наличии, сколько вы должны заплатить за нее, сколько вы можете позволить себе заплатить за нее, и как пойти и выбрать это вверх. И, вероятно, он даже назначит встречу для вас.
McKinsey: Каковы последствия для дилерских центров в 2030 году?
Мэтью Голд: С точки зрения дилера это означает наличие инструментов, позволяющих сократить время поиска. В противном случае клиенты уйдут в другое место — мы видели это снова и снова. Качество рекомендаций поисковых систем резко повысит удовлетворенность клиентов и их готовность использовать платформу.
Дилеры должны будут намного лучше понимать своих клиентов и предлагать опыт продаж, который имеет смысл для каждого клиента. Дни, когда продавец спрашивал: «Итак, что привело вас сегодня?» должно быть закончено. Дилер уже должен это знать. Машины должны уже ждать. У них уже должны быть разработаны и готовы платежные пакеты. Пребывание в месте, где весь опыт покупок может быть адаптирован для каждого отдельного покупателя, превратится из роскоши в норму и ожидание.
Другими словами, дилерам придется приспосабливаться и меняться. Я не думаю, что автосалон устарел. Местные автодилеры по-прежнему будут играть роль на различных рынках в США и за рубежом. Отличие заключается в том, что дилерам придется конкурировать с другими игроками, с которыми они не привыкли конкурировать, включая OEM-производителей, которые продают прямые и цифровые плееры для подержанных автомобилей. И им придется конкурировать друг с другом новыми способами на более длинных дистанциях. Монополия, которую местный дилер имел в отношении клиентов в своей географической области, вероятно, исчезла.
McKinsey: Пока мы говорим, пандемия COVID-19 по-прежнему в центре внимания большинства людей в мире. Почувствует ли автомобильная промышленность какие-либо долгосрочные последствия этого кризиса в 2030 году?
Мэтью Голд: Пока рано говорить. Мы видим, что люди все больше и больше продвигают свой розничный опыт в Интернете. И они тратят все меньше и меньше времени на покупки в дилерском центре из-за требований физического дистанцирования.
На днях я видел цифру: 10 процентов продаж CarMax в последнее время приходилось на доставку. Вопрос будет заключаться в том, сколько из этого будет вложено в пост-COVID-19.мир. Я думаю, вы увидите, как COVID-19 ускорит изменения, которые уже должны были произойти. Людям будет намного удобнее выбирать гораздо больше; дилеры поймут, что у них нет другого выбора, кроме как приспособиться к этому выбору. Я не думаю, что люди откажутся от дилерского опыта в тот момент, когда закончится COVID-19, но я действительно думаю, что вы увидите повышенный комфорт для обеих сторон сделки с цифровым опытом автоматической покупки.
McKinsey: Учитывая будущее, которое вы описали, какие инвестиции должны сделать дилеры сегодня, чтобы выиграть в 2030 году?
Мэтью Голд: Сегодняшним местным дилерам в Соединенных Штатах необходимо сделать две вещи, чтобы сохранить свою конкурентоспособность и роль в процессе покупки автомобилей. Во-первых, им необходимо инвестировать в серию сквозных цифровых партнерств, чтобы убедиться, что их предложение похоже, если не лучше, чем то, что предлагают игроки, работающие только в цифровом формате. Создание опыта цифрового портала, который начинается с таргетинга и обнаружения и заканчивается доставкой, а также является бесшовным и простым, и все работает вместе, станет жизненно важным требованием для сохранения конкурентоспособности в будущем.
Во-вторых, дилеры должны инвестировать в обслуживание клиентов. Дилеры должны будут дать покупателям автомобилей причину, по которой они захотят прийти в автосалон. Недостаточно быть немного лучшим продавцом автомобилей. Вы должны посмотреть на розничные бренды, известные своим опытом обслуживания, и сказать: «Чему мы можем научиться? Что мы можем включить в наш опыт обслуживания, помимо бутылки воды и чашки кофе, что может заставить клиентов прийти в дилерский центр или выбрать наш дилерский центр вместо того, чтобы обращаться к онлайн-плееру?» Если вы этого не сделаете, вы столкнетесь с миром, в котором клиенты предпочтут не взаимодействовать.
McKinsey: Давайте поговорим об автономных транспортных средствах (АВ). Анализ McKinsey предполагает, что на них будет приходиться до 13 процентов объема продаж новых автомобилей. Вы согласны с такой оценкой? Будет ли отличаться процесс покупки автомобиля для потребителей, которые хотят AV, по сравнению с традиционными автомобилями?
Мэтью Голд: Думаю, важно сначала определить, что мы подразумеваем под автономными транспортными средствами. Есть две разные концепции автономного транспортного средства. Один очень похож на The Jetsons : райдшеринг, но без водителя — автопарк, полностью автоматизированный. Вы садитесь в машину, набираете адрес и поехали. У вас нет контроля над этим; все автоматизировано. Все системы работают вместе таким образом, что человек не только не требуется, но и не нужен. Я бы сказал, что это далеко. Я бы скептически отнесся к значительному внедрению такого рода технологий в течение следующего десятилетия.
Другая концепция AV — функция, похожая на круиз-контроль. У нас уже есть адаптивный круиз-контроль, который поддерживает дистанцию между вами и автомобилем впереди вас. Это довольно простая система, которая отражает волну от автомобиля впереди вас, измеряет расстояние, а затем регулирует вашу скорость, чтобы сохранить это расстояние. Вы увидите, что эти типы AV-опций станут более стандартными. И они каким-то образом станут большей частью опыта вождения автомобиля. Может быть время, когда вы находитесь в долгой поездке с пустой дорогой впереди, и вы можете включить автономное вождение, чтобы убрать руки от руля на несколько минут — это совершенно другой опыт, чем попасть в пробку. машина, у которой нет ни водителя, ни руля.
Когда появился круиз-контроль, люди, купившие круиз-контроль, мало чем отличались от тех, у кого его не было. И это коснулось почти каждой машины. Я думаю, что в течение следующих десяти лет вы увидите, как функции AV проникнут в каждый новый автомобиль, а затем и в каждый купленный вами подержанный автомобиль.
Это, кстати, очень удобно для людей, которые продают автомобили, потому что в мире действительно автономных транспортных средств нет смысла владеть автомобилем. Капитальные вложения будут управляться оператором флота. И неважно, какая у тебя машина. Если все, что вы собираетесь делать, это арендовать его за пять миль, чтобы добраться до продуктового магазина и обратно, то не имеет значения, какой он марки. Неважно, получите ли вы автомобиль в нужном вам цвете или комплектации. Управление большинством автомобилей будет осуществляться через автопарк, и между ними не будет или будет очень мало различий. Все, что они хотят сделать, это управлять своими расходами и обслуживанием.
McKinsey: Последний вопрос: какие передовые технологии мы можем увидеть в 2030 году, которые революционизируют процесс покупки автомобилей?
Мэтью Голд: У меня есть два примера. Один скучный, а другой намного интереснее. Самое скучное — это значительные улучшения в кросс-девайсном сшивании и мобильном отслеживании, чтобы получить более полное представление о конкретном клиенте. Таким образом, возможность собирать и интегрировать большие объемы информации о покупателе через десять лет автоматизирует процесс покупки автомобиля и сделает его значительно более плавным.
Второй — AR [дополненная реальность] и VR [виртуальная реальность]. По мере того, как мы смотрим в будущее, вы будете чувствовать себя комфортно при покупке автомобиля, не посещая автосалон. Вы будете делать все это со своего дивана. Все от «Посмотрим, как это выглядит в моем гараже» или «Посмотрим, как это выглядит на моей рабочей парковке». Мы сможем попробовать цвета, отделку и отделку. Мы также сможем провести виртуальное тест-драйв. Я могу получить этот опыт, не выходя из собственного дома, когда захочу и где захочу. Это станет отличительной чертой процесса, которого сегодня не существует.
Прозрачность процесса покупки автомобиля
Шон Тусси, генеральный директор и соучредитель Glo3D.com автомобильная промышленность. Покупатели автомобилей не получают такой прозрачности в процессе покупки, как в случае с другими продуктами, потому что автомобили — гораздо более сложный продукт. Поскольку сегодняшние покупатели автомобилей более информированы, чем когда-либо, для дилерских центров становится все более важным сосредоточиться на построении доверительных отношений со своими клиентами.
Недавний опрос, проведенный Marchex, показал, что 91% потребителей считают, что «доверие» важно для них при принятии решения о том, в каком дилерском центре совершить покупку. Что еще более важно, доверие и цена одинаково важны в процессе выбора дилерского центра с точки зрения клиентов. Это подчеркивает необходимость для дилеров создавать доверительные отношения со своими клиентами. Дилерские центры должны способствовать прозрачности своей деятельности, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.
Клиенты должны быть уверены в том, что дилерский центр правдив в отношении таких вещей, как цены на автомобили, стоимость сдаваемых в аренду автомобилей и так далее. Если в процессе продажи возникают какие-либо вопросы, дилерский центр должен быть в состоянии дать четкие и краткие ответы. Таким образом, автосалоны адаптируются к изменяющимся маршрутам клиентов и находят новые способы установления более прозрачных отношений с ними.
В отрасли, где потребители часто настроены скептически и имеют негативные предубеждения, открытость укрепляет доверие и помогает продавать автомобили. Если клиенты чувствуют, что они могут доверять дилерскому центру во время покупки автомобиля, дилерский центр с большей вероятностью выделится среди конкурентов. Вот предложения по повышению прозрачности среди дилерских центров и их потенциальных клиентов.
Индивидуальные отношения с клиентами
Очень важно понимать, что личная связь с каждым клиентом является основой доверия. Укрепление доверия требует времени и усилий, поэтому дилеры должны с уважением относиться к инвестициям клиента, предоставляя правильную информацию перед подключением. Автодилеры должны убедиться, что каждый аспект обслуживания клиентов персонализирован и разработан специально для них, с момента их первого посещения веб-сайтов дилеров до момента выбора автомобиля. Усовершенствованные инструменты цифрового маркетинга могут значительно помочь дилерам понять, откуда пришли клиенты, подтвердить свои предпочтения в отношении транспортных средств и предоставить подробную информацию.
Торговые агенты также должны создать ощущение открытости и доступности при общении с клиентами, используя форматы, которые предпочитают ваши клиенты. Создать прозрачность через общение будет намного проще, если покупатели поверят, что вы доступны.
Прозрачная практика финансирования и страхования
Согласно исследованию BuyACar, только треть людей говорят, что варианты финансирования автомобиля им «полностью понятны», при этом многие остаются в замешательстве или не знают о различных доступных им вариантах. Покупателям важно понимать нюансы своего пакета финансирования, включая сборы и годовые процентные ставки. Это во многом повлияет на их окончательное решение о покупке. Таким образом, потенциальные покупатели могут определить, могут ли они позволить себе покупку автомобиля, и избежать неожиданностей или разочарований в последнюю минуту. Дилеры и кредиторы должны улучшить свои инструменты, чтобы сделать получение финансирования более явным и сделать процесс покупки автомобиля менее сложным.
Недавнее исследование, проведенное Национальной ассоциацией автомобильных дилеров (NADA), показало, что большинство потребителей хотят от дилеров большей прозрачности, особенно когда речь идет о ценообразовании. Предварительные цены и варианты финансирования дают клиентам ощущение контроля над процессом покупки, что укрепляет доверие к дилерскому центру и приводит к увеличению продаж автомобилей и валовой прибыли.
Несовершенство документов на фотографиях подержанных автомобилей
Большинство дилеров не решаются показывать дефекты, особенно в Интернете.