Являются ли программно-ограниченные функции, такие как подогрев сидений BMW или аккумуляторы Tesla Limited, полезными для клиента?
Переключатель для включения подогрева автомобильных сидений. Это также может быть на сенсорном экране
gettyБыл некоторый шум по поводу недавнего предложения BMW обогреваемых сидений в вашем автомобиле за подписку на 18 долларов в месяц. Еще больший ажиотаж поднялся, когда TeslaTSLA Недавно программное обеспечение ограничило батарею в автомобиле мощностью 90 кВтч до 60 кВтч, потому что первоначальный владелец заплатил только за 60 кВтч, а Tesla по ошибке не применила ограничение после замены батареи. (Позже Тесла уступила.)
Эмоциональная реакция клиентов на это была сильной, и есть много интересных вопросов, которые нужно раскрыть, когда речь идет о функциях, поддерживаемых программным обеспечением, в аппаратном обеспечении — и даже в программном обеспечении. Компании по своей природе жадны и хотят получить как можно больше доходов от клиентов.
Конечно, клиенты хотят платить как можно меньше. Идея доплачивать за то, что у вас уже есть, кажется ошибочной по своей сути. Но это может быть не так.
- Некоторые аспекты программных функций удешевляют производство автомобиля (как с функцией, так и без нее), что выгодно обеим сторонам.
- Во многих случаях это еще один пример дифференцированного ценообразования, когда компании заставляют разных клиентов платить разные цены за один и тот же продукт, что обычно обусловлено способностью платить или желанием платить.
- Мы сталкиваемся со сложным вопросом: владеем ли мы тем, что покупаем, и можем ли мы модифицировать его, чтобы активировать новые функции (даже против воли продавца), или мы больше не владеем ими и не контролируем то, чем владеем.
Для обогрева сидений BMW устанавливает нагревательные элементы во всех автомобилях и компьютеризированный переключатель, который может их включать. Однако у некоторых покупателей нет возможности активировать этот переключатель.
Частично это связано с тем, что компания хочет использовать любую возможность, чтобы получить больше денег. Все компании, естественно, будут делать это, и конкуренция является основным фактором, который их останавливает и переключает их мышление на «предоставление наибольшей ценности для клиентов, чтобы они предпочли наш продукт другим».
БОЛЬШЕ ОТ FORBES ADVISOR
В то же время в производстве автомобилей существует эффект масштаба. Изготовление двух моделей автомобиля, одной с подогревом сидений, а другой без, на самом деле было бы довольно дорого. Производить всевозможные вариации вариантов значительно усложнило бы цепочку поставок. Установить нагревательные провода в сиденья в дилерском центре будет намного дороже, чем установить их на заводе. Нет никаких сомнений в том, что если многие клиенты захотят подогрев сидений, а добавить провода дешево, вы просто сделаете это в каждой модели.
Сегодня, когда вы покупаете автомобиль, вы обычно выбираете между 2-3 комплектациями, а также может быть пакет опций. Пакет опций, если вы его покупаете, может содержать одну вещь, которую вы действительно хотите, и кучу вещей, которые вам почти не нужны или которые вас вообще не волнуют. Однако нет способа просто заплатить за то, что вы хотите. Для автопроизводителя, особенно для тех, кто продает автомобили на другом континенте, трудно разделить и настроить каждый автомобиль по желанию. Это увеличило бы сроки доставки — вы никогда не найдете на стоянке машину, сконфигурированную именно так, как вы хотите, но это также добавило бы сложности и стоимости. OEM-производители автомобилей также не возражают против того, чтобы вы заплатили кучу дополнительных денег.
Дифференциальное ценообразование
Дэйв Бэрри пошутил, что существует федеральный закон, согласно которому два пассажира не могут платить одинаковую цену за … [+] свое место
gettyДифференциальное ценообразование — это взимание с разных клиентов разных цен на тот же основной продукт. В некоторых случаях это один и тот же продукт. В других могут быть незначительные вариации. Классический пример — кресло в самолете. Дэйв Бэрри пошутил, что «федеральный закон требует, чтобы два пассажира не платили одинаковую цену за свое место». Авиакомпании постоянно меняют цены, исходя из своих прогнозов загрузки, конкуренции и того, что, по их мнению, могут заплатить клиенты. Несмотря на то, что уже существуют большие различия между первым/бизнес-классом и экономическим классом, существуют также большие различия между ценами на места эконом-класса, даже на места с одинаковыми правилами в отношении таких вещей, как изменения.
Безусловно, мы ненавидим эти меняющиеся цены.
Что ж, мы ненавидим их, когда получаем высокую цену, и любим их, когда получаем низкую, хотя мы можем не любить обручи, необходимые для получения более низких цен. Авиакомпания хочет получить как можно больше доходов, но у нее также есть базовая сумма, необходимая для обеспечения полетов самолетов и конкуренции.
Это означает, что единственная причина, по которой вы можете получить место за 200 долларов на некоторых рейсах, заключается в том, что кто-то другой — обычно кто-то побогаче — заплатил за свое место 600 долларов. Если бы все места были по одной цене, пассажиры бизнес-класса и пассажиры побогаче были бы рады выгодной сделке, а люди с низкими доходами вообще не летали бы — а значит, самолет может не летать, что никому не нужно. Пассажиры бизнес-класса впереди с кроватями и 4-кратным номером платят в 8 раз больше, чем некоторые пассажиры автобуса, и, таким образом, позволяют самолету летать. Они пытаются сделать это немного похожим на налоги, взимая столько, сколько каждый пассажир может себе позволить.
Различий меньше, но то же самое относится и к автомобилю. Добавление нагревательных проводов в качестве стандартной функции может стоить всего несколько долларов, и добавлять их в качестве пользовательской функции нецелесообразно. Люди, которые действительно хотят их, платят достаточно, чтобы оправдать эти затраты. У меня уже 25 лет в машинах есть подогрев сидений, я им пользовался 3 раза. Я мог бы быть очень доволен возможностью платить за них только тогда, когда я еду в холодное место, и позволить другим, которые используют их каждый день, платить пожизненную плату.
История батареи Tesla
Замена автомобильного аккумуляторного блока электромобиля — непростая задача, особенно когда аккумулятор является частью кузова … [+] автомобиля, но программное обеспечение может заставить его казаться другого размера
Альянс dpa/picture через Getty Images История с аккумулятором Tesla немного отличается от других. Tesla продала автомобиль с батареей на 60 кВтч, за что заплатил покупатель.
Позже аккумулятор пришлось заменить по гарантии. Они больше не производили блок на 60 кВтч, поэтому поставили блок на 90 кВтч и забыли программно ограничить его до 60 кВтч, что они и сделали, потому что клиент заплатил только за 60 кВтч. Возможно, они должны были просто открыто дать покупателю полный пакет, но они этого не сделали, но клиент предположил, что они это сделали. Автомобиль был продан дважды как 90кВт машина. Это определенно было похоже на одно. Если кто-то здесь и ошибался, так это первый продавец, который случайно получил пакет на 90 кВтч и не сказал покупателю, что на самом деле он должен быть только на 60 кВтч. Он/она, вероятно, не знал. Позже Тесла обновил контроллер и сбросил мощность автомобиля до 60 кВтч, которые всегда должны были быть. Они сказали новому владельцу, что если им нужен пакет на 90 кВтч, им нужно заплатить стандартную цену обновления в 4500 долларов. Этот владелец думал, что купил машину мощностью 90 кВтч, а промежуточный продавец думал, что продал такую машину.
Это довольно необычная ситуация, которую Тесла должен был, возможно, просто мудро разрешить, полагая, что их ошибка, когда они не ограничивали стаю в начале, вызвала цепочку путаницы, которая по понятным причинам расстроила нового владельца и вызвала негативную реакцию в прессе. Люди писали, что Тесла держала дополнительные 30 кВт/ч за «выкуп», что немного завышено, но через пару дней Тесла снова активировала мощность.
У нас есть психологическая проблема с такого рода программным ограничением аппаратной функции. Ведь у машины была 90kwh пакет в нем. Мы привыкли к мысли, что у нас есть машина, и таскать с собой такую важную вещь, как дополнительные 30 кВт/ч, и владеть ею, но не иметь права пользоваться ею, потому что предыдущий владелец не заплатил за нее, это кажется очень странным. (Мне бы очень хотелось обновить мою батарею с помощью программного переключателя. В противном случае это совершенно непрактично.)
Тесла решил, что просто не стоит больше производить батареи по 60 кВтч.
Это немного удивительно, но они обнаружили, что все еще стоит продавать это как продукт, но делать это, предоставляя ограниченное программное обеспечение 9.Пакет 0kwh, который стоил им столько же, сколько неограниченный пакет. Клиенты должны были заплатить 4500 долларов, чтобы перевернуть биты. Это дифференцированное ценообразование — Tesla считает, что они могут получить больше денег от более богатых клиентов и меньше от тех, кто готов платить меньше. На конкурентном рынке, который может помочь клиентам, а также покупателям, позволяя людям, которые не могут позволить себе рыночную цену за 90 кВтч, по-прежнему садиться в машину.
(Ограниченный пакет программного обеспечения — это хорошая сделка, потому что вы продлеваете срок службы батареи и не нагружаете ее, заряжая ее до 100 или до нуля. Вы платите за дополнительный вес. Вы также можете изменить свой помните потом за гораздо меньшую сумму, чем стоило бы разобрать машину и поменять паку.Но это для тех, кто решит купить, а не для тех, кто получит в гарантийный ремонт.
)
Обладание тем, что у нас есть
Без сомнения, нам нравится чувствовать, что мы имеем полный контроль над тем, что мы покупаем. В BMW можно взломать машину, чтобы включить подогрев сидений, не платя им, и в этом нет ничего плохого. Возможно и популярно взломать системы зажигания многих автомобилей, чтобы повысить производительность, но заставив автомобиль нарушать стандарты выбросов. Несколько лет назад Tesla открыла способ повысить производительность своих двигателей с помощью нового программного обеспечения для управления двигателем. Несмотря на историю предоставления обновлений бесплатно, они брали за это 2000 долларов, и люди платили — на самом деле было довольно круто получить более быструю машину, просто установив в нее новое программное обеспечение. Людей это не беспокоило, потому что вы платили за какое-то новое программное обеспечение, которое они написали. Их больше беспокоят автомобили, в которых можно немного заплатить, чтобы получить производительность, которую, как они всегда знали, имеет двигатель.
Многие программы, которые мы покупаем для наших компьютеров, скачиваются одинаково, независимо от того, какую версию программы вы покупаете. Весь код есть, он просто не будет его использовать, пока мы не заплатим, и мы к этому уже привыкли. Наше мнение немного меняется в отношении услуг и больше в отношении оборудования.
Tesla предлагает подписку под названием «Премиум подключение». За 10 долларов в месяц вы можете делать различные вещи через мобильную учетную запись данных автомобиля, например, просматривать веб-страницы и транслировать. Ни у кого нет проблем с этим, и они также могут создать точку доступа на своем телефоне, и машина будет делать эти вещи. Немного более необычным является загрузка данных о трафике. Автомобиль всегда загружает данные о трафике, даже если вы не платите, и использует их для выбора маршрута в навигации. Однако, если вы платите, вы можете видеть данные о трафике на экране — чисто программная функция.
Споры по этому поводу не прекратятся в ближайшее время.
Компании будут продолжать искать способы взимать различные суммы и дополнительные суммы, а также способы рационализации и упрощения цепочки поставок, и клиентам это не понравится каждый раз, когда кажется, что они платят за то, что у них уже есть.
Что вы думаете о включенных и отключенных функциях программного обеспечения, а также о дифференцированных ценах? Читайте и оставляйте комментарии здесь.
BMW хочет взимать плату за подогрев сидений. Эти хакеры с серого рынка это исправят.
Moveable исследует будущее транспорта, инфраструктуры, энергетики и городов.
Подробнее →
На прошлой неделе интернет привлек внимание BMW к предложению, согласно которому подогрев сидений станет услугой по подписке за 18 долларов в месяц. Теперь сообщество хакеров, которые годами разблокировали функции BMW, сообщили Motherboard, что они готовы помочь владельцам разблокировать функции только по подписке.
Эти компании говорят, что они выполняют «кодирование» автомобиля, чтобы добавить дополнительные функции, такие как зеркальное отображение экрана Android, или удалить нежелательные программы, такие как отключение надоедливых звуков, а также могут включить функцию на европейской модели старого электромобиля BMW, которая была отключена по нормативным причинам.
Реклама
«Мы всегда прислушиваемся к нашим клиентам и находим способы предложить те функции, которые им нужны. Пока BMW позволяет активировать подогрев сидений, мы можем рассмотреть его предложение. Если BMW этого не позволит, то ту же функцию можно будет добавить с помощью модернизации оборудования, так что, в конце концов, водитель всегда сможет получить то, что хочет», — Пол Смит, специалист по контент-маркетингу в Bimmer Tech, Компания BMW, занимающаяся кодированием, сообщила Motherboard в электронном письме.
Исторически сложилось так, что автомобили поставляются с различными функциями, предлагаемыми как часть пакетов или «отделок», которые покупатель выбирает при покупке автомобиля.
Первоначально это были почти все физические или аппаратные обновления, такие как кожаные сиденья, увеличение мощности или люк на крыше. Но все чаще это программные функции, такие как автоматическое включение фар и стеклоочистителей, а также функции помощи водителю, такие как адаптивный круиз-контроль. Создание функций, заблокированных программным обеспечением, означает, что все версии автомобиля могут иметь эту функцию, но только в том случае, если клиент платит за их разблокировку. Некоторые программисты помогают клиентам делать это не по правилам.
Автопроизводители, похоже, поняли, что могут зарабатывать больше денег, заставляя людей платить дважды за эти программные функции: один раз при покупке автомобиля и второй раз с помощью программного обеспечения по подписке, чтобы разблокировать его в течение срока владения. С распространением автомобилей, подключенных к Интернету, и оцифровкой почти каждой функции, предлагаемой автомобилем, автопроизводители все чаще рассматривают продажу обновлений программного обеспечения как часть своей бизнес-модели.
Stellantis, материнская компания Jeep, Dodge и Chrysler, недавно заявила акционерам во время презентации «Software Day», что рассчитывает получить 22,5 миллиарда долларов только от продажи программного обеспечения и подписок, что соответствует прогнозам других крупных автопроизводителей, таких как Volkswagen, General Motors и Ford. .
Реклама
Tesla продает некоторые функции через обновление программного обеспечения, в первую очередь спорные пакеты Autopilot и Full Self-Driving, разблокировка которых стоит более 12 000 долларов. Но он также продает один и тот же автомобиль с различными конфигурациями программного обеспечения, которые позволяют владельцам дополнительной мощности и диапазона за разблокировку платить. Tesla также отменяет платные функции программного обеспечения на подержанных автомобилях при передаче права собственности, что создало рынок для хакеров, которые могут отменить эти изменения.
Возможно, ни один автопроизводитель не превзошел ожидания потребителей в отношении платных обновлений программного обеспечения больше, чем BMW.
Познакомьтесь с кодировщиками BMW, которые могут предложить решения для послепродажного обслуживания.
Компании BMW, занимающиеся кодированием, обычно предлагают клиентам два разных способа получения новых функций для их автомобиля.
Реклама
Для удаленного кодирования клиентам сначала необходимо приобрести кабель ENET. Это кабель с портом Ethernet на одном конце, который подключается к их ноутбуку, а другой конец подключается к порту бортовой диагностики (OBD) на их BMW. Они стоят около 25 долларов.
Возможности, которые потом предлагают активировать кодеры, просто головокружительны. К ним относятся включение звукового сигнала при отпирании или запирании автомобиля, который по умолчанию отключен в некоторых регионах; включение видеофункций во время вождения; удаление юридического уведомления о развлекательной и коммуникационной системе iDrive BMW при запуске; автоматическое отпирание дверей после нажатия кнопки «Стоп»; закрытие окон автомобиля с брелока; настроить окна так, чтобы они открывались с брелка, но оставить люк открытым; автоматическая очистка фар и многое-многое другое.
«Когда я впервые начал этим заниматься около семи лет назад, было много просьб об общих функциях комфорта», таких как использование брелока для открытия и закрытия окон, кодер из Сан-Франциско, который попросил не называть его имя, потому что о статусе серого рынка его работы, сказал Motherboard. Это можно сделать с помощью программного пакета BMW. «Но теперь это немного изменилось, потому что большая часть сцены немного повзрослела», когда кодеры взламывают прошивку автомобиля, генерируют поддельные сертификаты для включения платных функций или даже придумывают аппаратные решения для включения скрытых функций, таких как драйвер BMW. система помощи.
Advertisement
Еще в 2019 году, когда BMW заявила, что будет взимать с клиентов 80 долларов в год за использование CarPlay, некоторые кодовые фирмы BMW предложили доступ к встроенной функции за небольшую часть цены. Например, «Bimmer Remote Coding» рекламирует «пожизненную активацию» для CarPlay, а также дополнительные возможности, такие как возможность воспроизведения видео во время движения автомобиля за 54,99 доллара.
«Активация CarPlay всегда была одним из самых распространенных запросов на кодирование, когда это была услуга по подписке, и сегодня, когда она все еще не предлагается на всех рынках», — добавил Смит из Bimmer Tech.
Кодировщик по имени Роб, не назвавший свою фамилию и работающий в другой фирме Easy Bimmer Coding, первоначально сообщил Motherboard в электронном письме, что с удовольствием поделится тем, «как BMW за эти годы «поблекла и померкла». клиентов и как мы заполнили рыночную пустоту». После того, как Motherboard прислала список конкретных вопросов, Роб ответил: «На самом деле я почтительно отказываюсь от этого из-за возможных конфликтов».
Смит сказал, что третьи стороны не могут получить доступ к диагностической информации и изменить ее, но его компании необходимо идти в ногу с постоянными изменениями BMW в своем программном обеспечении.
«Программное обеспечение BMW — это движущаяся цель, поэтому нам нужно что-то изменить, чтобы наши сервисы продолжали работать.
Например, кодирование через USB-порт автомобиля возможно только в автомобилях с определенными версиями программного обеспечения, поэтому обновление программного обеспечения автомобиля лишает эту возможность», — сказал он. Сам BMW также может отменить любую из примененных настроек. «Технические специалисты BMW также могут сбросить систему во время обслуживания автомобиля, что стирает любые изменения. Для этого мы также предлагаем услугу повторной активации для восстановления любых пользовательских функций», — добавил он. Кодировщик из Сан-Франциско сказал, что проблема сброса исправлений после обновлений программного обеспечения стала более острой, поскольку автомобили стали способны обновляться по воздуху через интернет-соединение, что позволило чаще обновлять их.
Advertisement
В то время как большинство предлагаемых услуг по кодированию дают водителям возможность управлять развлечениями или более удобными особенностями своего автомобиля, другие могут обходить правила США.
На своем веб-сайте Bimmer Tech рекламирует возможность включения расширителя диапазона для электромобиля BMW i3 намного раньше, чем это обычно разрешено на рынке США.
i3 REx — это электромобиль с небольшим двухцилиндровым бензиновым двигателем, который служит для увеличения запаса хода за счет зарядки аккумуляторной батареи, питающей автомобиль. В автомобилях i3 REx, продаваемых в США, этот расширитель диапазона включается только при заряде аккумулятора ниже шести процентов. Это сделано для того, чтобы соответствовать загадочному постановлению Калифорнийского совета по воздушным ресурсам, касающемуся определения аккумуляторных электромобилей, а не гибридов. Между тем, на европейском рынке водители могут вручную включить расширитель диапазона, как только заряд их батареи упадет ниже 75 процентов.
«Многие владельцы i3 REx в США смотрят на эту европейскую конфигурацию с большим намеком на зависть в глазах…», — добавляется на веб-сайте Bimmer Tech. «Решение: взлом BMW i3».
В большинстве сценариев это не имеет значения. Но в определенных энергоемких условиях, например, при движении в гору на высокой скорости при низких температурах, расширитель диапазона может не заряжать аккумулятор так быстро, как он разряжается. Таким образом, если в аккумуляторе осталось совсем немного заряда, это может привести к тому, что автомобиль будет двигаться только так быстро, как маленький бензиновый двигатель, изначально разработанный для мотоциклов BMW, может привести его в действие, что обычно составляет 45 миль в час или медленнее. Возможность планировать заранее и активировать расширитель диапазона раньше решает проблему, но этот вариант был недоступен для клиентов из США. (Коллективный иск о конфигурации усилителя запаса хода в США был подан в Калифорнии в 2016 году, но был отклонен, поскольку судья постановил, что на самом деле это был не дефект продукта, а работа по назначению. Истцы подали апелляцию.)
Тем не менее, Bimmer Tech сообщает, что один из ее технических специалистов может удаленно включить эту скрытую функцию в моделях автомобилей для США.
Кодировщик из Сан-Франциско говорит, что люди неизбежно будут пытаться обойти платные функции, такие как подогрев сидений. «Обычно я не люблю предоставлять какие-либо услуги, требующие взлома прошивки. Взлом оборудования — это что угодно, но люди обычно делают это после окончания гарантии», — сказал он Motherboard. «Но, как правило, происходит то, что, поскольку на форумах распространяется много информации для кодеров, если, например, есть сообщение на форуме, и кто-то говорит, что выяснил, как получить полный доступ к подогреву сидений, это действительно демократизирует то, как люди делают вещи. . Пока люди могут читать сообщения на форуме и следовать указаниям, они могут делать это сами. И я думаю, в этом и есть прелесть интернета». Но он сказал, что это может быть больше проблем, чем того стоит. «Я не думаю, что для него будет рынок подержанных вещей. Это действительно зависит от того, как автопроизводители внедряют структуру ценообразования. Я думаю, это будет 450 долларов, если вы хотите купить сиденья с подогревом сразу? Это ничего.